Web Marketing e Persuasione: Copywriting e Social Proof

Convincere qualcuno a fare qualcosa non è semplice soprattutto se lo si vuole influenzare attraverso la lettura di una pagina web: lo scopo di qualsiasi attività  presente in internet è proprio quello di invogliare l’utente alla call to action, quindi fargli fare qualcosa, magari a visitare le pagine di un blog, ad acquistare un prodotto o servizio, o a cercare la consulenza di un professionista. Quindi, per indurre gli utenti a comportarsi come vogliamo, bisogna persuaderli a compiere quella determinata azione che aumenterà  l’efficienza del nostro sito. Ciò che bisogna applicare al contenuto del proprio sito web sono le componenti principali della retorica ovvero pathos, logos ed ethos, che tradotto significa pungolare l’emotività  dell’utente risvegliando in lui una sorta di entusiasmo a compiere un’azione, convincerlo attraverso la logica e quindi esponendo in modo efficace i motivi per cui dovrebbe compiere quell’azione presentandone i vantaggi, e infine puntare sulla propria etica ovvero sull’autorevolezza dell’autore che se si dimostra esperto in un determinato settore avrà conquistato la fiducia degli utenti. Pathos e logos quindi sono strettamente legati alla struttura dei contenuti, a come vengono scritti i post del sito il che rimanda direttamente al copywriting persuasivo, mentre per l’ethos conta molto chi è l’autore dei post e per mostrare tale autorità, la fiducia degli utenti del sito web va aumentata usando la Social Proof, una delle sei armi della persuasione.

Il Copywriting Persuasivo

Il copy persuasivo deve puntare a realizzare contenuti che si focalizzino sul problem solving: bisogna offrire agli utenti il modo di trovare una soluzione vantaggiosa a un problema che non sono in grado di risolvere altrimenti. Si parte dal problema e dall’impatto che ha sull’utente per proseguire mostrando in modo logico come arrivare a una soluzione razionale e vantaggiosa e quindi far in modo da offrire praticamente su un piatto d’argento la soluzione sotto forma di call to action, sottolineando anche quali sarebbero gli aspetti negativi in assenza di una soluzione. Le persone però potrebbero non voler seguire il ragionamento logico che si offre loro per far comprendere razionalmente a cosa si andrebbe incontro non dando una soluzione al problema: molto spesso infatti, chi legge un post su un sito guidato dalla propria emotività  e non sempre lo si può convincere attraverso la logica. Per questo anche nel settore pubblicitario si tende a puntare sulle emozioni per indurre all’acquisto di un prodotto o servizio, cosa che viene usata nel copy persuasivo: bisogna attirare l’attenzione degli utenti con titoli e immagini che possano stimolare una certa curiosità, creare un bisogno laddove prima non c’era invocando i desideri umani e bisogni condivisi da tutti come il bisogno di amore, di prestigio, di libertà, di potere. Quindi instillare la paura, il fear arousing appeal, per spingere maggiormente l’utente verso la call to action magari mostrandogli che potrà  usufruire dei vantaggi offerti solo per un tempo linite e che dovrebbe approfittarne subito. Se si riesce a redigere testi in grado di evocare un’emozione, si riuscirà  a convincere l’utente a compiere l’azione: l’approccio emotivo in comunicazione può davvero rappresentare uno step fondamentale per rapportarsi agli utenti.

La social proof

Come accennato, la social proof è una delle sei armi della persuasione ed è facile capirne il motivo: il più delle volte le persone sono convinti a compiere un’azione perché anche altri l’hanno compiuta prima di loro. Per esempio, quando si  cerca di un buon ristorante in un posto che non si conosce è possibile voler chiamare un amico che abita in zona per sapere dove si mangia bene e seguire il suo consiglio: in pratica si va in quel posto perchè l’amico ci è andato prima di noi e si è trovato bene e la sua opinione diventa importante perché i suoi gusti culinari sono simili ai nostri. In pratica si tende a seguire i consigli e i suggerimenti di chi si percepisce simile a noi: è un po’ come quando Facebook ci invita a mettere il like su una pagina perché piace ad altri nostri amici.

Come sfruttare la social proof all’interno di un progetto web?

Sfruttare testimonial è uno dei mdi più efficaci per indurre l’utente ad acquistare un prodotto o servizio perché si fa leva sulla fiducia, ma oggi per aumentare l’efficacia della social proof va dimostrata l’autorevolezza e l’autenticità  di un testimonial magari fornendone il profilo social o un’email. Poiché le persone tenderanno a immedesimarsi nel testimonial, questi va necessariamente scelto in base al target di riferimento. La social proof si può ottenere anche attraverso i social media che combinano la testimonianza dei clienti e i feedback dei nostri conoscenti, oltre alla condivisioni, ai like e ad altri apprezzamenti che si possono esprimere riguardo un prodotto e che rappresentano un buon segnale di autorità  e autorevolezza del contenuto. Le testimonianze di altri utenti contenute nelle recensioni rappresentano un altro step per creare fiducia nel prodotto o servizio che si intende proporre all’utente che prima di effettuare l’acquisto, andrà a leggere le diverse recensioni di coloro che l’hanno già  comprato e usato. In questo gioco le recensioni positive sono fondamentali, però bisogna stare attenti a non falsare i risultati dato che recensioni sempre positive su tutto possono far insospettire l’utente.